Interbrand ha presentato l’edizione 2020 del suo studio Best Global Brands e ha evidenziato come a dominare la Top Ten siano i marchi Tech. Importante poi segnalare che il 2020 non è stato un anno come gli altri: come hanno reagito i brand globali nell’anno segnato dalla pandemia?
Top Ten e valori
Restringendo il campo alla Top Ten, al vertice c’è sempre Apple: la mela di Cupertino vale 322,999 miliardi di dollari. Al secondo posto troviamo Amazon (200,667 miliardi di dollari), top performer con una crescita del 60%, e al terzo Microsoft, che aumenta il suo valore del 53% e arriva a 166,001 miliardi di dollari. Google (165,444 miliardi di dollari) scende dal podio dopo esserci stata ininterrottamente dal 2012. Per la prima volta nella storia della classifica Samsung, con i suoi 62,289 miliardi di dollari, entra nei primi cinque. Completano poi la Top Ten: Coca-Cola, Toyota, Mercedes-Benz, McDonald’s e Disney. Questi dieci brand rappresentano il 50% del valore dei 100 brand dello studio. Il valore dei 100 Best Global Brands ammonta a 2.336,491 miliardi di US$, con un incremento del 9% rispetto al 2019. Questo aumento è stato guidato principalmente dai brand “Big Tech”: nello specifico la crescita media dei brand tecnologici e delle piattaforme è stata del 20% e questi due ambiti rappresentano il 48% totale del valore aggregato dei Best Global Brands 2020, percentuale che nel 2010 era 17%. Il valore dei primi tre brand è pari al 30% di quello totale, mentre nel 2010 raggiungeva il 16%.
Brand e pandemia: che cosa è cambiato e cambierà
“L’attuale crisi sanitaria ed economica non sarà una fase momentanea, ma segna la transizione verso un mondo diverso, dominato da nuove priorità, aspettative, possibilità e responsabilità”, osserva Manfredi Ricca, Global Chief Strategy Officer di Interbrand. “Per essere rilevante, qualsiasi brand dovrà riflettere una chiara agenda tecnologica, sociale e ambientale, basata su una profonda comprensione delle necessità delle persone”.
In Interbrand, durante l’elaborazione di Best Global Brands 2020, si sono posti una domanda chiave: “Come possono i brand costruire resilienza economica, fiducia negli individui e sostenere la possibilità di creare un futuro migliore per tutti noi?”. Tre sono gli aspetti fondamentali e gli esempi che possono aiutare a dare una risposta.
Il primo riguarda la Leadership: occorre creare un purpose e un’ambition rilevanti e orientati al futuro, che permettano al brand di superare le turbolenze e il caos. Interbrand cita a proposito il caso di Tesla, che fin dalla sua nascita ha mantenuto il focus sulla domanda e sull’advocacy e ha costruito un’enorme liquidità, attirando e mantenendo un seguito fedele di investitori.
Il secondo punto è l’engagement: i grandi brand fanno sì che i consumatori vogliano essere parte della loro storia attraverso un viaggio condiviso. Qui è citato Salesforce, che ha registrato una crescita esplosiva ascoltando le community dei propri clienti e celebrandole, andando oltre una logica di puro prodotto.
Infine, il terzo aspetto è la rilevanza: i grandi brand superano l’indifferenza dei consumatori e rendono le loro scelte significative. Lo ha fatto, ad esempio, PayPal, uno dei brand fintech più affidabili che, in un momento di grande ansia e incertezza economica, ha intrapreso numerose azioni per mitigare le preoccupazioni dei clienti in tema di frode e ha investito in tecnologie per salvaguardare i risparmi dei consumatori.
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